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浩浩湯湯的“新零售”之戰 2018會駛向何方

日期: 2018-03-02
瀏覽次數: 141
來源: 鈦媒體
作者: 楚溪
發布日期: 2018-03-02
瀏覽次數: 141

1976年美國學者提出零售業生命周期理論,他們認為,人均GDP增長會影響零售業態演變。人均GDP在1千美元至3千美元,現代百貨業高速發展;3千美元以上,大型綜合超市興起;6千美元以上,便利店業態流行;1萬美元及1.2萬美元以上,倉儲式商店和大型購物中心業態繁榮。

國內人均GDP統計顯示,2017年京津滬地區已達1.5萬至2萬美元,與愛沙尼亞、斯洛伐克等歐洲發達國家持平,沿海地區達1萬至1.5萬美元。

另一方面,京東在年報中披露,2016年底其獲客成本為119元,同比提升近50%。

在國內人均GDP大幅增長且電商獲客成本持續走高的雙重影響下,“新零售”浪潮掀起。2017年7月,馬云通過內部郵件宣布成立“五新”執行委員會。

同月,劉強東在《財經》雜志發表署名文章,提出“無界零售”概念。12月,騰訊入股永輝超市旗下“超級物種”,并與1個月后再度加碼。

浩浩湯湯的“新零售”之戰,在新的一年究竟會駛向何方?


新零售新在哪?

新零售是在城市中產階層崛起、傳統零售業態增長乏力的背景下,將現有技術與傳統零售業態相結合,催生出的新型零售業態。

新零售的“新”指的是經營業態創新,數據是其核心生產資料,用于指導業態創新,目標是提高效率,增加盈利空間。

相比于傳統零售,新零售更偏向以用戶消費為導向,帶動零售產品變革。以盒馬鮮生和永輝“超級物種”為例,兩者皆以“生鮮”為切入點,圍繞“超市零售、生鮮加工、門店配送”,進行新零售業態的打造。

浩浩湯湯的“新零售”之戰 2018會駛向何方

圖片信息來自36kr

生鮮屬于高頻、剛需、高復購品類,市場規模過萬億,線上滲透率不足10%,所以早在2015年曾出現過“百鮮大戰”的局面,但因資金、供應鏈管理以及單純O2O模式不足以維持用戶黏性等問題,故而在這一領域并出現“現象級”企業。

2016年7月,盒馬鮮生首家體驗店在上海金橋開業,2017年1月,永輝首家“超級物種”體驗店,在福建落地。兩者皆從“吃”的需求切入,在生鮮零售的基礎上,提供餐飲加工服務。根據36kr披露的SKU信息來看,盒馬鮮生和“超級物種”生鮮與食品SKU占比都超過80%。

此外,前置倉模式對零售業態改造起到重要作用。前置倉指的是離用戶最近的倉儲點,點位通常選在城市內部。

新零售門店通過前置倉模式,提供3-5公里配送服務,在保證配送產品新鮮度的同時,提高用戶黏性及復購。

根據易觀智庫數據,自2016年12月起,盒馬鮮生App月活用戶始終保持在23萬以上,從2017年2月起,月活用戶環比增長始終保持增長。分析認為,“網紅”效應,讓大量用戶去盒馬鮮生線下店進行第一次購買嘗試,而配送業務為其帶來了用戶黏性及復購。

浩浩湯湯的“新零售”之戰 2018會駛向何方

圖片信息來自易觀智庫


面臨的挑戰

生鮮是新零售的起點,而不是終點。

2017年,阿里先后投資蘇寧、銀泰、高新零售(旗下擁有歐尚、大潤發)、百聯、聯華超市、三江購物、新華都、居然之家,騰訊則投資了京東、沃爾瑪、永輝、武商聯和萬達商業。新零售的戰火正在向整個零售行業蔓延。

在被阿里入股之后,高新零售、三江購物等上市公司股價均出現不同程度增長,但隨后又跌落回去。因為阿里新零售帶來的收入預期,短時間內并不能兌現。這也反應出,“生鮮”是新零售教育市場,培養用戶習慣的手段。

而從傳統超市零售毛利組成來看,通?!吧r三品”(蔬果、肉類、水產)毛利在3%至10%左右(永輝可達15%以上)、食品在10%至20%左右、洗護用品在10至22%左右、針紡可達26%左右。且數據顯示,目前的社會零售總額大概有30萬億GMV,其中線上所占比例不到15%。2017年,阿里的GMV為3.77萬億。也就是說,生鮮僅僅是新零售的第一步。

如何用生鮮吸引來的流量提高其他產品的購買轉化,是目前新零售需要面對的問題。

聯合利華北亞區個人護理品類市場總監趙文峰曾說過,過去傳統市場調研方法只能局部驗證,抽樣中會存在假設邏輯沖突;其次慢工細磨,一個新品開發周期24個月算快了,但放在今天的時代,上市時已意味著過時。再者,傳統市場調研成本越來越高,靈活度太低。

而與傳統商超和便利店不同是,前置倉模式對新零售的效率提出了更高的要求。一方面,前置倉場地和人員成本高昂,另一方面前置倉面積有限,SKU較少。所以,前置倉模式需要更精準的銷售,以做到更快的流轉,才能盈利。

而解決問題的關鍵在于數據。


新零售的未來在哪?

“有了數據,才能實現對消費者的可識別、可洞察與可服務,才可以重構零售活動中關鍵要素——人、貨、場,進而才能生長出與以往不同的零售新生態?!笨诒豕俜劫~號在回答新零售相關問題時,如是說道。

從實際情況看,新零售本身掌握支付和產品銷售情況數據,而這些是用戶購買行為所產生的“結果”數據。對于用戶購買前和購買時行為數據的收集,則是新零售相對薄弱的環節。

對此,共享單車和圖像識別或許可以為新零售提供重要的數據支持。

浩浩湯湯的“新零售”之戰 2018會駛向何方

研究表明,亞洲零售消費類型主要為“步行消費型”,而地廣人稀的歐美地區則以“駕車消費型”為主。共享單車的出現,使得用戶消費半徑擴大,可選擇的消費場所更多。

舉例來說,過去,用戶步行消費時,只會去往距離較近的A處消費。而當共享單車出現后,用戶則可以在A、B、C、D四家商店間任意選擇。而當用戶舍棄距離較近的A商店,騎車去往距離較遠的商店時,其背后的原因蘊含著市場增長的空間。

用戶去距離較遠的商店消費,是因為當前商店無法滿足需求。是當前商店的品類不足,還是因為產品新鮮度不夠,亦或是購物體驗不好?如果用戶在當前商店完成全部消費,需要補充哪些產品品類?這對于商店品類補充,提高商品流轉有一定意義。

另一方面,用戶去距離較遠商店消費的行為,是否具有周期性?如果有,是否是某一類特定的用戶群體具有此周期性?若增加配送服務,能否提高用戶購買頻次及黏性?

事實上,去往距離較遠商店的周期性消費行為,可能與“周末囤積型”消費有關。這對于商超、便利店等不同零售類型的組合,及前置倉點位選擇提供依據。而對于這些行為的分析,都建立在共享單車出行數據基礎之上。

圖像識別技術則可以更直觀的識別用戶性別、年齡等特征,對用戶購買時做出的行為進行判斷。一個有趣的現象是,盒馬鮮生創始人侯毅表示,其主要用戶群體為年齡在25-35歲之間的白領女性,而易觀智庫數據顯示,盒馬鮮生付費用戶多為男性。造成這一差異的原因或許是,通常買單的多為男性。但事實上,原因是否真的如此,卻值得探究。

此外,圖像識別技術可對用戶行為進行建模分析。聯合利華北亞區個人護理品類市場總監趙文峰曾表示,過去傳統市場調研方法只能局部驗證,抽樣中會存在假設邏輯沖突,影響準確性。一個新品開發周期24個月算快了,但放在今天的時代,上市時已意味著過時。

而利用圖像識別技術,我們可以判斷用戶對該商品的嘗試意愿如何。用戶在試吃之后的表情,用戶在試吃之后是否有查看價簽的行為,用戶在查看價簽之后的表情和反應如何,都將有助于判斷用戶對新品的興趣。

當用戶性別、年齡等特征,與用戶購物選擇,支付行為等數據結合起來時,完整的用戶畫像會幫助新零售進行精準預測。當用戶在商店A某貨架前駐足,掃視每一件商品,卻沒購買。之后,該用戶在商店B相同品類貨架購買了商品,可以很直觀的判斷用戶真正需求的產品是什么。屆時,產品與用戶直接或許將建立一一對應的關系。

當產品與用戶的關系建立之后,供應鏈效率將得到極大的改進。放置流通性更高的快消品、生鮮食品的前置倉,與放置長尾貨品的城市中心倉,會有更加良性的組合,在有限的空間內,實現更高坪效。


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