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全線布局新零售 天貓總裁:單店10億只是開始

日期: 2018-03-08
瀏覽次數: 144
來源: i黑馬
作者: 野草新消費
發布日期: 2018-03-08
瀏覽次數: 144

從1月9日徐小平內部群的區塊鏈革命論曝出以來,不過兩個月的發酵,已經儼然一派「古典互聯網」蒼天已死,區塊鏈黃天當立的氣象。古典互聯網死不死不知道,新零售的黃天是該立了。


2018年,新零售行業已經喧囂了一年,在八線城市的街頭夫妻店都喊著要「線上線下」融合的時候,天貓等電商平臺早已淪為傳統行業。一面是拼多多、云集等社交電商的迅速崛起,一面是老牌競爭對手不斷的線上線下布局,丁磊也于昨日明確網易嚴選將開線下店。此等境地,天貓又該如何應對臥榻之側的眾鼾睡者?


天貓總裁靖捷,營銷平臺事業部總經理劉博(家洛),大快消事業部總經理胡雄偉(古邁),新零售平臺總經理葉國暉等現身天貓金妝獎峰會,分別就天貓在2018年重構的內容發表演講,提出天貓的三大定位:中國消費升級的引擎、品牌運營轉型主陣地、新零售主力軍,并指出今年將全面推進天貓的新零售轉型。


重構是天貓2018年一個重要的關鍵詞,在新零售時代,一方面在內部完成從品牌創新、品牌管理,到組織架構,組織流程等的重構,另一方面通過重構使天貓成為中國消費升級的引擎,對品牌零售行業產生真正意義上商業的全面重構。

今年天貓將會持續打造理想生活,雙H會是今年最重要的兩個目標。天貓每年都在變,但「客戶第一」是始終不變的本質。


一、數字化轉型,全面整合分散消費場景

阿里巴巴原云零售事業部和天貓在今年會全面合體,成立天貓新零售平臺事業部。這意味著專職于數據和算法的產品技術人員,會全面地跟天貓營銷平臺合為一體。

今天新零售最需要解決的問題是「全域」,即消費者所在的數字化的場。這些場是分散的,如何整合這些分散的場是一個重要問題。今天的消費者被數字化切割在各個媒體觸點和業務場景中。一個品牌要把自己的商品和服務送達消費者,就必須跟消費者建立情感的連接。而這個連接光靠傳統的渠道結構和模式很難達成。

今天新零售最核心的是怎么把場景數字化和智能化,同時跟品牌服務、商品、營銷資源結合在一起,為消費者提供全面的服務。阿里將通過云計算,大數據,媒體矩陣等數字化能力來重新構建和消費者的連接,以此實現全渠道的體驗。

天貓有一個產品叫智慧快閃店,一個消費者從進入這個商圈開始,他的數字化軌跡就會被留存下來,包括多少品牌在他這里曝光,通過云貨架還是無人售貨機進行的交易等等。這些互動大的采集和沉淀,就成為品牌可衡量、可運營的消費者數字資產。

18年天貓將在各個商圈打造無人售貨機、太陽機等創新產品。在特定場景下滿足消費者特定的需求,通過這些產品來將場景數字化,數字化之后這些場是無處不在的。這樣被數字化改造過的場會越來越多,這是品牌和消費者觸點的延伸,也是服務能力的延展。

同時天貓去年推出的數據銀行,在使用過程中沉淀了大量新零售的人群數據。在很多大促的節點中,沉淀了大量的興趣人群,他們有搜索、瀏覽、加購物車行為,但最終沒有形成購買。通過把這些人群放入數據銀行,通過運作給他獨特的體驗,來促進成交。

如今大數據的賦能已經成為阿里系對競爭對手的巨大壓力。如何通過數據銀行的消費者資產為品牌創造300億的 價值是未來的目標。


二、成為品牌轉型主陣地,單店超10億只是開始

天貓將成為品牌轉型的主陣地。天貓的商家部將全面升級為商家運營中心,幫助商家進行全面的診斷,包括新品牌的進入,品牌的成長。今年要幫品牌旗艦店的單店超過10億的規模,而這10億將會是開始而不是終結。不只是品牌端,服務端和基礎保障端的升級也將是天貓未來要走的方向。

過去兩年聚劃算和天貓的融合,是為了幫助天貓平臺進一步起飛,同時讓聚劃算發揮更大的效能。

通過持續的消費升級的活動,天貓大多數行業的客單和用戶規模確實獲得了全面的提升。所以在中國的消費市場中,無論是一二線的還是三四線的用戶,都有非常大的消費升級的需求。

消費需求升級的本質,不是高價格,而是高性價比。告訴消費者什么是值得購買的高客單價的商品,因此雙十一中的「超品」將成為品牌升級中真正的大事件。

這個大事件已經成為了品牌商在一年中最重要的事件,去年超過30%的品牌在品牌影響力和用戶的規模上都達到了歷史新高。所以超品也將成為天貓今年推進的重點。


三、徹底打通線上線下,雙十一不止是一天

「30天新零售計劃」是專為超品打造的,雙十一將全面的延伸到線下,超品會全面的賦能于線下的網點。

前面提到數據銀行中的數據也將輔助線下的延伸。當數據銀行中的潛在消費人群接近專柜時便會定向觸達到他,將那些在線上沒有完成轉換的人,吸引到線下門店,通過引導來重新達成成交,把人群從線上移到線下。

原本的新零售平臺事業部,還會有線上線下的區別。在今天新零售的格局之下,如何幫助品牌商家形成線上線下真正意義上的徹底的連通和互動成為主體,一個整合的運營的時代即將來臨。天貓也不再是線上的概念,而是面向品牌商家線上線下的運營組織。

如果說去年是新零售整合的大閱兵的話,在今年所有的不可想象,終將化于尋常。無論是快閃店,還是最新的基于互聯網的線上線下交互技術,都將成為日常工作的基礎。

天貓作為新零售的主力軍,將于阿里旗下所有的零售場合發生交互,來形成面向消費者一個真正意義上融通的線上線下,讓消費者觸手可及的理想生活。

這將通多對整個終端零售業的改造來實現,就如同對大潤發和盒馬的改造。品牌方面臨的新零售機會其實是更大的,阿里也更愿意圍繞品牌方來構建新零售體系。

在2018年,在天貓的重構全面發展的情況下,雙十一也將不只一天,因為天貓將無處不在。在2018這樣一個消費升級的盛世,在新零售的大幕將全面拉開的時代,希望通過天貓的重構來創造消費者的理想生活。


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